浓香酒“黄埔军校”泸州老窖 为何一再掉队茅台五粮液?|酒事

浓香酒“黄埔军校”泸州老窖 为何一再掉队茅台五粮液?|酒事
2021年03月23日 07:32 新浪财经

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  编者按:

  在中国——

  酒事迷风,悲欢离合;

  酒场百态,气象万千;

  酒股成妖,资本抢筹。

  酒,几乎包容了中国社会的人性伦理,成为社会文化的一面反光镜。同时,一个存在于白酒与股市的茅台神话,在跌宕起伏的财富世界中谱写着新的传奇。

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  新浪财经 刘娜

  编辑 | 韩大鹏

  谈及泸州老窖,绕不开的关键词——三甲。

  泸州老窖曾经于2010年营收百亿,跻身三甲。到达百亿后很快因为决策失误,于2014年遭遇调整期,业绩下滑,被踢出三甲。

  2015年淼锋组合上任以来,泸州老窖收利润双双呈现出高增,再次重回三甲,很快被洋河遮去锋芒,再次被踢出三甲。

  时至今日泸州老窖虽尽管已重回“百亿”,但却仍身处“三甲”之外。泸州老窖自身的管理问题也日益凸显:产品序列呈现高端、低端两头大的格局,在500-1000元的次高端产品带,泸州老窖是“缺席”的。

  想重回龙头,曾经的“江湖老大哥”还有很长一段路要走。

  一、泸香酒:曾经的黄埔军校

  曾经(1988年),泸州老窖的销量一度是五粮液、郎酒、剑南春、全兴大曲四个酒之和。甚至在当时,泸州老窖一度是浓香型白酒的黄埔军校,浓香型白酒不叫浓香型,而是叫做“泸香型”。

  泸州老窖曾经是古老四大名酒之一,泸州老窖的大曲历史起源可以追溯到秦汉。1952年,泸州36家较为有名的酿酒作坊联合起来,成立了泸州市曲酒厂,这就是泸州老窖的前身。

  这一年,泸州老窖将泸州老窖的大曲产品内在风格上的细微差异进行分级,分为特曲、头曲、二曲、三曲,其品级最高的为特曲酒,也是出口的泸州老窖大曲酒。

  相比五粮液的浓烈、茅台的醇厚,泸州老窖的单粮浓香、百年窖藏之后的绵柔优雅的风格,独有其特色。而泸州老窖作为当地名酒,被百信认可,也一度在白酒行业霸占龙头老大地位。

  1952年,第一届全国评酒会在北京举行,当时只评出四大名酒,包括茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。泸州老窖位列其中,1952年到1989年之间,白酒行业进行了5次评比,泸州老窖均被评为名酒称号。

  在1954年的日内瓦国际会议上,周总理特别指派用泸州老窖大曲酒款待各国贵宾,可见泸州老窖当时在白酒行业的地位。

  从1979年开始,泸州老窖受国家委托,先后开了27期酿酒工艺和成品勾调训练班,为全国各省份培养了近千名酿酒师和勾调员。在泸州老窖指导下的300多家酒厂中,其中有10多家酿造出部优或国优白酒产品。

  在30多年的技术指导下,泸州老窖可谓是桃李满天下,全国大部分浓香型酒厂都受过泸州老窖的指导,因此,最早浓香型白酒也被业界称为”泸香型“。

  在那时,泸州老窖也是当之无愧的白酒行业老大。

  据记载,1988年泸州老窖的销量是五粮液、郎酒、剑南春、全兴大曲四个酒之和。

  二、错失白酒黄金期  “名酒变民酒”

  江湖大哥的位置,泸州老窖还没坐热就失去了。

  1990年,我国白酒行业走到了岔路口。这一年,国家开始逐渐放开13种名酒的定价权。但是,紧接着白酒行业的限制又迅速出台,“名酒不准上公务宴席”的规定开始施行。

  水火碰撞之间,各大白酒名企不得不面临选择,酒企们走上了两条截然不同的发展路径。以茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)为代表的激进派,选择了坚持涨价的名酒战略,以泸汾古(泸州老窖、汾酒、古井贡酒)为代表的保守派,选择了降价求量的民酒战略。

  其中,泸州老窖在当年选择了“民酒放量”的策略,在拓展产量以及销量的同时,多年未涨价。将品牌定位于品牌定位知名中低端白酒,主打平民价格薄利多销。

  多年后赌局胜负揭晓,茅五剑等激进派荣登三甲,保守派风光不再。

  走平民路线的泸州老窖,也就此错失行业变革,“名酒变民酒”。在平民化发展的十年间,泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱,其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较大的影响。

  泸州老窖资料图

  反观茅五剑等走高端路线的酒厂,随着收入的不断升高,茅五剑带动整个白酒行业开启价格闯关,五粮液、茅台等名酒价格在市场经济机制下不断走高,年销售额也随着高端定位节节攀升。

  看着茅五剑逐渐登上白酒神坛赚钱赚到手软,“行业老大哥”泸州老窖被白酒市场快速发展以及天翻地覆的变化打得措手不及。

  为防止彻底跌下神坛,泸州老窖于1992年赶紧推出白酒产品“金爵士”。金爵士一经推出就定位超高端,最高售价高达2200元。

  泸州老窖在迫切重回江湖王者的过程中,没有对市场充分的了解,这一“超高端”白酒无疑是忽略了市场的消费能力。此酒一出,行业乃至于消费者都惊呆了。一瓶“金爵士”能够买超过20瓶茅台。在一箱苹果2元钱的1992年,许多人一个月的工资才100元,“金爵士”2200元的定价让大家跌破眼镜,这个价格大约相当于今天的45000元。

  能花十几个月工资买一瓶酒的人不多,“金爵士”的受众用户少之又少。此外,金爵士也因设计的外观酷似炮台,形象土气被消费者嫌弃,也被叫做炮台酒。

  没过多久,炮台酒“金爵士”停产,泸州老窖的高端化之路也止步不前。

  三、崛起之路多坎坷:管理混乱 高管离职

  2000年前后,后知后觉的泸州老窖痛定思痛,开始重启自己的高端白酒产品线。

  2000年,在清理车间老窖池的时候,泸州老窖意外挖掘出四口明代1573年的老窖池。泸州老窖大梦初醒,以国窖1573为核心,不断向上发力高端酒。

  一年后,国窖1573横空出世。泸州老窖顺势推出了自己的高端白酒国窖1573,这也是泸州老窖近20年做得最正确的一件事,拯救了自己。在接下来的“黄金十年”里,泸州老窖东山再起。

  国窖1573诞生之后,泸州老窖的销售额在8年内猛蹿至百亿。2004-2012年,泸州老窖营收从12.8亿增长到115.6亿,翻了9倍,净利润从4000万增长到44亿,翻了100倍。

  我国白酒业也就此驶入“茅五泸”时代,白酒行业的城头大旗再次变换。值得一提的是,泸州老窖“龙头大哥”的位置,再次在还没捂热的时候就丢失了。

  在泸州老窖崛起迸发第二春之时,一股“蓝色旋风”,也开始席卷苏北大地。同样是2004-2012年,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿,翻了40倍,净利润从1500万增长到61.5亿,翻了400倍。

  洋河股份相比泸州老窖,更胜一筹。在2010年开始,洋河股份逐渐与泸州老窖拉开了与泸州老窖的差距,跻身三甲,“茅五泸”的时代再次被“茅五洋”替代。

  2014年,对于整个白酒行业来说都是个风水岭。这一年,由“限制三公消费”政策和塑化剂风波引发的白酒行业深度调整,驶入了第三个年头。两年前还春光满面的名酒企们,均如陷寒潭。

  泸州老窖在2014年营收降低48.68%,净利润降低74.41%

  (制图:新浪财经)

  此时的白酒行业,面临“低端路线”和“高端路线”的选择。在关键时刻,泸州老窖再次做了错误的决定。被国窖1573的成功惯坏了的泸州老窖,在生死存亡时刻,盲目选择高价策略。

  或许是因为吃过“名酒变民酒”亏,泸州老窖再一次误判了形势,选择了逆势提价。

  在外界的不断冲击下,顺丰顺水的泸州老窖,迸发很多原有的潜在问题,包括团队上管理不当、高管离职。又因在白酒的宏观策略上调整不及时、误判形势等,直接导致泸州老窖营收、净利润断崖式下跌。

  泸州老窖再次从百亿年营收的“白酒大哥”下跌至53.5亿。成为那波行业调整期,表现最衰的名酒企,与洋河的差距进一步拉大。

  暴雨偏逢屋漏雨的是,在2014年至2015年短短不到一年的时间,泸州老窖就发生不止一次巨额存款在银行不翼而飞的离奇事情,累计涉及金额高达5亿元。

  2014年10月,泸州老窖宣布存在湖南长沙农行的1.5亿银行存款丢失;时隔三个月的2015年1月9日,泸州老窖再次公告称,存在河南南阳等地工行的共计3.5亿元银行存款亦不翼而飞。此次存款丢失,公安机关曾经介入,但最后未曾公开盗窃案嫌疑人。

  在泸州老窖公告中,一次性宣布了三名高管在的离职,包括:蔡秋全辞去泸州老窖股份有限公司董事、副总经理职务,刘俊涛辞去泸州老窖股份有限公司监事、监事会主席职务,敖治平辞去泸州老窖股份有限公司财务总监职务。

  对于变动原因,公告称均为“工作原因”。让这次“换将”很快让人联想到泸州老窖两次存款不翼而飞的黑天鹅事件。

  受此管理不当、巨额失窃和高管动荡拖累,加上中高档产品战略失策,泸州老窖在2014至2016年间业绩大幅下降。

  四、“重回三甲”,是否止于口号?

  2015年,谢明在执掌泸州老窖12年之后卸任,以刘淼、林峰为首的新一届“淼峰”管理层临危受命。接过泸州老窖帅印后,“淼峰”开始对泸州老窖的未来上下求索。

  “淼峰”二人都是为营销背景出身,在接任后泸州老窖,“淼峰”开始狠抓管理、重建渠道。

  与此同时,自2016年起 ,受益于大众消费的崛起,茅台的出厂价不断上行,自上而下带动五粮液、国窖1573等高端白酒,驶入了新一轮的增长周期。泸州老窖最大的竞争对手洋河,则由于省内市场被今世缘侵袭、渠道库存积压较多等失去了弹性。

  2017年,重回“百亿俱乐部”的泸州老窖旧梦重燃,又喊出了“重回三甲”的目标。

  2016-2019年的四年间,泸州老窖的营收、净利润逐年递增,在2019年达到158亿的顶峰。2016-2019年,泸州老窖的营收分别为83.04亿、103.95亿、130.55亿、158.17亿,同比增速分别为20.34%、20.5%、25.6%、21.15%,净利润分别为19.28亿、25.58亿、34.86亿、46.42亿,同比增速分别为30.89%、30.69%、36.27%、33.17%。

  虽然近年来一路高歌猛进,但国窖1573的营收增速却逐年下滑。2016-2019年,国窖1573的营收增速分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。

  2020年底泸州老窖对外宣称,国窖1573透露了“十四五”的“新百亿”规划:在规模上,国窖1573“新百亿”目标更为明确,2022年要实现200亿+;2025年要突破300亿+。

  尽管如此,泸州老窖的产品矩阵还是面临明显的缺陷。

  时至今日,泸州老窖的产品序列呈现高端、低端两头大的格局,在500-1000元这个次高端价格带,泸州老窖几乎是“缺席”的。

  具体来看,泸州老窖高端产品国窖1573处于1000元价格带;中端产品除了主打的特曲系列,还包括窖龄系列,定位是200-500元价格带;低端产品主要包括头曲和二曲系列,定位是200元以下价格带。

  对于如今的泸州老窖来说,次高端产品“缺席”,导致“腰部”力量不足,这无疑成为泸州老窖“三个百亿”的最大障碍。

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责任编辑:李思阳

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